“광고는 마지막 수단”이라던 챗GPT, 결국 문을 연 이유

오픈AI가 챗GPT에 광고를 붙이기로 한 결정은 하루아침에 나온 게 아니다. 챗GPT는 출시 이후 줄곧 구독(유료 요금제)을 중심으로 돈을 벌었다. 광고는 의도적으로 피해 왔다. CEO 샘 올트먼이 과거 “AI+광고 조합은 불편하다”는 취지로 언급한 전력이 반복 인용될 만큼, 내부적으로도 ‘신뢰 훼손’ 리스크가 큰 카드로 분류돼 왔다.

하지만 2026년 1월 16일(현지시간) 오픈AI는 방향 전환을 공식화했다. 미국의 성인 로그인 사용자를 대상으로, 무료(Free)와 저가형 ‘Go’ 요금제에서 광고 테스트를 “몇 주 내” 시작하겠다고 밝혔다.

“돈 버는 방식”을 늘려야 하는 단계로 들어갔다

광고 도입의 배경은 단순하다. 생성형 AI는 ‘트래픽이 늘수록 돈이 더 드는’ 구조다. 이용자가 늘면 서버·연산 비용이 곧바로 따라 붙는다. 오픈AI가 구독만으로는 성장 속도를 감당하기 어렵다고 판단한 흔적은 여러 보도에서 확인된다. 운영비 압박과 투자·인프라 확장 계획이 겹치면서, 대규모 사용자 기반을 직접 수익으로 전환할 수 있는 광고를 검토할 수밖에 없었다는 해석이 힘을 얻는다.

여기에 ‘요금제 구조’도 바뀌었다. 이번 광고 테스트가 걸리는 ChatGPT Go(월 8달러)는 인도에서 먼저 출시됐고, 미국으로 확대되면서 무료와 유료의 중간층을 넓히는 역할을 맡는다. 오픈AI는 광고를 “무료·저가형”에 붙이고, 상위 요금제는 광고 없이 유지하는 방식으로 반발을 줄이려 한다.

“광고는 답변 아래”로…검색 광고의 문법을 가져온다

오픈AI가 밝힌 초기 형식은 전통 검색의 문법에 가깝다. 광고는 답변 내부가 아니라 답변 하단에 명확히 라벨링된 형태로 노출된다. 핵심은 “광고가 답변과 섞이지 않는다”는 시각적·구조적 분리다. 사용자가 광고를 닫거나, “왜 이 광고를 보게 됐는지”를 확인하는 옵션도 제시됐다.

또한 오픈AI는 18세 미만 제외, 정치·건강 등 민감 영역 제한, “적절한 맥락에서만 노출” 같은 가이드라인도 함께 내놨다.

“AI 답변이 광고에 영향 받나?”…오픈AI의 공식 입장

대중들이 가장 궁금해하는 대목은 '결국 광고가 답변을 바꾸는가?'다

오픈AI는 이 질문에 대해 비교적 직설적으로 선을 그었다. 광고는 답변과 분리되며, 챗GPT의 답변(출력)에 영향을 미치지 않는다는 입장이다. 더 나아가 대화 내용을 광고주와 공유하지 않는다, 사용자 데이터를 광고주에게 넘기지 않는다는 메시지도 반복된다.

다만 “직접 영향”을 부정한다고 해서 논쟁이 끝나는 건 아니다. 대화형 AI에서 광고는 답변 옆이 아니라 답변 직후에 붙는다. 이용자가 추천·구매·비교 같은 의사결정형 질문을 던질수록, 광고는 ‘결론 바로 다음’에 등장한다. 답변이 그대로여도 사용자 선택은 바뀔 수 있다. 이 지점에서 신뢰는 기술이 아니라 운영으로 지켜야 한다.

광고 파이가 AI로 이동하면…미디어·포털 광고 시장도 흔들린다

광고 시장은 결국 한정된 예산의 재배치다. 챗GPT가 광고 인벤토리를 본격적으로 쌓으면, 타격은 세 갈래로 올 가능성이 크다.

첫째, 검색 광고의 일부가 ‘대화창’으로 이동한다. 사용자의 질문 시간이 검색창에서 챗봇으로 옮겨가면 광고도 그 뒤를 따른다. 오픈AI가 굳이 답변 하단에 광고를 배치하는 이유가 여기에 있다. 검색 광고의 ‘정답 근처’라는 황금 자리를 대화형 UI에서도 재현하려는 시도다.

둘째, 기존 미디어는 트래픽과 단가 압박을 동시에 받는다. AI가 요약·정리·추천을 제공하면 원문 클릭이 줄어든다. 페이지뷰 기반 디스플레이 광고는 구조적으로 약해진다. “AI가 답을 주고 끝내는 화면”이 커질수록 미디어의 광고 효율은 하향 압력을 받는다.

셋째, 한국 시장에서는 포털(네이버 등)도 영향권이다. 국내 광고는 포털 생태계 비중이 크고, 특히 검색·디스플레이의 결합이 강하다. 이용자 질문이 AI로 일부만 이동해도 광고주의 예산은 민감하게 반응한다. 포털이 자체 AI와 쇼핑/콘텐츠 결합을 강화하는 것도, 결국 “사용자가 머무는 첫 화면”을 놓치지 않기 위해서다.

광고를 붙이는 능력이 아니라 신뢰를 유지하는 능력

오픈AI의 이번 결정은 “챗GPT 무료 시대의 끝”을 알리는 신호에 가깝다. 광고는 비용을 메우는 가장 빠른 길이지만, 대화형 AI에서는 광고가 신뢰와 바로 맞닿는 자리에 놓인다. 오픈AI가 내세운 ‘답변과 분리, 라벨링, 민감 영역 제한, 데이터 공유 금지’가 실제 제품에서 얼마나 일관되게 지켜지는지에 따라, 챗GPT 광고는 “새 검색 광고의 표준”이 될 수도, “신뢰 붕괴의 방아쇠”가 될 수도 있다.