정부광고 ‘디지털 전환’ 가속…1조 원대 예산의 이동, 종이신문에 더 가혹한 겨울

정부가 연간 1조 원대를 웃도는 정부광고 집행 구조를 ‘디지털 중심’으로 재편하려는 움직임을 본격화하면서, 한국 종이신문(지면) 시장이 한층 더 거센 역풍을 맞고 있다. 민간 광고경기가 꺾일 때도 공공부문 광고는 일정 부분 ‘안전판’ 역할을 해왔지만, 그 돈의 방향이 바뀌는 순간 지면 중심 수익모델은 구조적으로 더 취약해질 수밖에 없다는 평가가 나온다. 

1조 3,103억 원…정부광고는 이미 ‘온라인이 최대 항목’

정부광고 통합지원시스템(GOAD) 통계에 따르면 2024년 정부광고 총액(광고료 기준)은 1조 3,103억 원이다. 2023년(1조 3,378억 원)보다 소폭 줄었지만, ‘1조 원대 시장’ 자체는 견고하게 유지되고 있다. 

매체별로는 인터넷(온라인)이 3,533억 원(27.0%)으로 가장 컸고, 방송 3,225억 원(24.6%), 인쇄 2,648억 원(20.2%), 옥외 2,394억 원(18.3%) 순이다. 온라인 비중이 이미 최대라는 점은 “디지털로 옮겨가고 있다”가 구호가 아니라, 통계가 가리키는 현실임을 보여준다. 

“디지털 40~50%” 목표…늘어나는 건 온라인, 줄어드는 건 지면

정책 변수는 더 뚜렷하다. 정부는 정부광고의 디지털 집행 비중을 40~50% 수준까지 끌어올리겠다는 목표를 공론화하고 있다. 보도에 따르면 문체부는 중앙부처는 50%, 공공기관은 40% 달성을 목표로 추진하고 있다고 밝혔고, 국무회의에서도 정부광고의 ‘디지털 중심 재편’ 필요성이 언급됐다. 

총액이 크게 늘지 않는 조건에서 디지털 비중을 목표치까지 올리면, 지면(인쇄) 몫이 상대적으로 줄어드는 것은 거의 필연에 가깝다. 결국 핵심은 “광고를 늘릴 수 있느냐”가 아니라 “어느 매체의 파이를 줄여 디지털을 키우느냐”로 옮겨간다. 

지면 정부광고 ‘상위 10곳’이 특히 위험해졌다

이 변화가 더 민감한 이유는, 지면에서 정부광고 물량을 많이 확보해 온 신문사들이 뚜렷하게 존재하기 때문이다. GOAD 분석 보도에 따르면 2024년 일간신문 정부광고 집행액 상위권은 동아일보(98억2,500만 원), 중앙일보(86억9,200만 원), 조선일보(82억8,500만 원), 매일신문(66억5,200만 원), 문화일보(62억4,200만 원), 한국경제(58억2,400만 원), 매일경제(55억1,100만 원), 서울신문(53억1,900만 원), 한국일보(49억4,000만 원), 세계일보(49억2,400만 원) 순으로 집계됐다. 문제는 정부광고가 ‘디지털 중심’으로 재편될수록, 그동안 지면에서 공공광고를 안정적으로 가져가던 구조가 흔들릴 때 단기간에 같은 규모의 대체 수익원을 만들기 어렵다는 점이다. 요컨대 “많이 받던 곳”일수록, 지면 비중이 줄어들 때 충격 흡수가 더 힘들 수 있다는 의미다. 

독자도 시장도 ‘지면 축소’…정부광고는 가속 페달

지면의 취약성은 정책 이전에 이미 수요에서 확인된다. 한국언론진흥재단이 발표한 2024 언론수용자 조사에서 종이신문 이용률은 9.6%로 전년 대비 하락했다. 반대로 SNS, 메신저, 숏폼 등 인터넷 기반 매체 이용은 증가 흐름이 뚜렷하다. 

즉, 독자 이동으로 지면의 ‘상업적 가치’가 약해지는 가운데, 공공부문 광고까지 디지털로 더 이동하면 종이신문은 이중 압박을 받는다. 정책 변화는 종이신문의 어려움을 ‘만드는’ 요인이 아니라, 이미 진행 중인 구조 변화를 ‘앞당기는’ 가속 페달에 가깝다. 

“종이신문이 끝난다”가 아니라…‘주력 수익원’이 무너진다

다만 이를 “종이신문의 종말”로 단정하는 건 과장일 수 있다. 현실은 더 구체적이다. 종이신문은 당장 사라지지 않더라도, 지면이 주력 수익원으로 기능하던 구조가 빠르게 약화될 가능성이 높다. 특히 정부광고의 기관별 구조를 보면 지방행정기관 비중이 2024년 45.3%로 가장 크다. 지자체·지역 공공광고의 집행 방식이 디지털 중심으로 흔들리면 지역 기반 지면 광고시장에 충격이 더 크게 번질 수 있다. 

‘효율’과 ‘공공성’의 균형

정부는 디지털 전환을 “국민이 정보를 소비하는 채널 변화에 맞춘 효율화”로 설명한다. 그러나 디지털 전환이 성과 중심 집행으로 가지 못하고, 특정 형식(예: 홈페이지 배너 등)으로 쏠릴 경우 실효성 논란도 불거질 수 있다. 결국 정부광고의 디지털 확대가 공공 커뮤니케이션의 효율을 높이면서도, 지역·취약계층의 정보 접근성까지 함께 고려하는 설계로 갈 수 있느냐가 관건이다. 

정부광고 ‘디지털 전환’은 단순한 매체 선택이 아니다. 1조 원대 공공 예산의 흐름이 바뀌는 신호다. 그 변화는, 이미 수요와 시장이 약해진 종이신문에 “정말로 더 어려운 시대가 온다”는 경고음으로 읽힌다.